Quale deve essere il costo giusto di un contratto SEO?

In rete se ne vedono di tutti i colori, riferendomi almeno al mercato italiano, e pare non ci sia uno standard definito che accomuni le principali seo/web agency: in pratica ognuno fa come meglio ritiene. L’unico standard è dato dal fatto che se l’agenzia ha anni di esperienza nel settore (“siamo da 15 anni sui motori di ricerca”, come se gli algoritmi di ranking di 15 anni fa fossero gli stessi di adesso) è prevedibile un costo più o meno alto (forse anche esorbitante).

In italia potreste trovarvi difronte a:

  • la vendita numerica di parole chiave (senza distinzione tra competitive e non competitive);
  • la vendita numerica di parole chiave con distinzione tra competitive e meno;
  • la vendita di keyphrase che puntino alla “long tail”, ovvero parole-frasi chiave che non sono molto competitive, hanno meno traffico di quelle ad alta competizione, ma che, nel loro insieme, portano più traffico profilato e più propenso alla conversione rispetto alle precedenti.

Faccio un esempio: “hotel rimini” è una keyword che porterebbe molto traffico ai siti web che si trovano in prima pagina per quella parola. Chi si trova li magari, (dico magari perché intuizioni e supposizioni) ha un dominio con alta anzianità, ha ottimizzato il sito web un po’ di tempo fa e ha numerosi backlinks in ingresso. In sostanza è un sito autorevole per Google. Costruire un nuovo sito web alberghiero e cercare di posizionarlo per “hotel rimini” sarebbe un’impresa quasi titanica, in quanto il processo sarebbe molto lungo, ci potrebbero volere degli anni, bisognerebbe attivarsi su più fronti (posizionarsi sui motori verticali, come le mappe, sviluppare un brand con i social e col blog, sviluppare una community, investire in ppc e display advertising, ecc.) ed i costi sarebbe insostenibili per molti albergatori, anche per strutture di grosse dimensioni.

Se invece cercassi ad esempio “hotel rimini 3 stelle centro”, Google.it mi restituirebbe 1.250.000 risultati e non 20.100.000 come per “hotel rimini”. La parola sarebbe meno competitiva e ci sarebbero sicuramente più possibilità di raggiungimento della prima pagina. C’è inoltre da dire che (e questa è una cosa molto importante e che i clienti dovrebbero imparare a capire e chi fa seo a spiegare) che nel processo di acquisto legato ai motori di ricerca, un utente può effettuare una query generica, ad esempio “hotel rimini” solo perché è nella prima fase del suo processo di acquisto, all’inizio dell’insorgere del bisogno di trovare un hotel a rimini, e vuole solo farsi un’idea generica e iniziare a fare una scrematura dei risultati in base ad esempio a quanto vuole spendere, alla zona che più gli è comoda per vicinanza al posto in cui deve andare, ecc.

Nella fase successiva magari, dopo avere ancora meglio in mente quello che sta cercando, lancerà su Google una query più dettagliata se ad esempio avrà capito che il suo budget ideale per una notte è di 40€ e vuole una camera in zona centro a rimini. E’ quindi ipotizzabile che cercherà qualcosa tipo “hotel rimini 3 stelle centro” e la sua scelta finale (di acquisto) ricadrà verso quei risultati che Google gli avrà restituito nelle prime 2 pagine (con preferenza verso i risultati della prima). La scelta dell’utente in web analytics si chiama conversione. Questo significa che Tizio che ha il sito web posizionato per “Hotel Rimini”, parola molto competitiva non avrà venduto, mentre Caio che era posizionato per “hotel rimini 3 stelle centro” avrà venduto. Questo per dirvi che le parole chiavi definite “long tail” hanno maggiori possibilità di conversione.
Il problema è che spesso i clienti questo meccanismo non lo capiscono, vogliono la parola secca e bella competitiva, gli interessa sapere che il loro sito debba avere un aumento di 8000 visite al mese, poi se vendono o no sarà un mistero. (quando poi se il sito è fatto alla “topogigio” e chi viene si spaventa e scappa magari se la prendono pure con chi ha soltanto fatto il posizionamento).
Altre volte invece è colpa delle web agency che speculano molto sull’ignoranza dei clienti, vendono parole chiavi, anche abbastanza generiche e “non long-tail” come se fossero pizze al taglio, senza spiegare ai clienti la distinzione delle due tipologie. Ho visto gente che si riteneva soddisfatta dei lavori fatti da agenzie senza sapere poi minimamente che per nessuna delle tante generiche parole chiave posizionate (e vendute a somme da capogiro) figurava in (almeno) prima pagina. E che me ne faccio della seconda o terza pagina? Ormai le serp di google sono sempre più dettagliate e rispondenti alle esigenze di chi fa delle “query esatte” da fare in modo che quello che cerchi sia sulla prima pagina.

Per chi non è addetto ai lavori, per posizionamento on page si intende l’abilità di ottimizzare internamente la struttura del sito web, agendo sul codice html, sui css grafici magari per recuperare spazio dove inserire testo (soprattutto per i siti statici in html) ed eventualmente sul php (per i siti dinamici che utilizzano cms come wordpress o joomla). L‘off page invece riguarda tutte le strategia di web marketing, esterne al sito web, che puntano a migliorare la link popularity del sito web. Bene qui siamo davanti ad un altro aspetto molto caldo del panorama SEO italiano.
Dalle persone che conosco in ambito SEO viene fuori che spesso ci si limita ad ottimizzare il sito on page. Finito li. Questa tecnica è sicuramente utile per parole e settori poco competitivi, dove magari buone tecniche di copywriting e conoscenza delle principali strategie di ottimizzazione del sito web on page, permettono di raggiungere ottime posizioni. Quando però si compete con serp più competitive, il lavoro da fare cambia e bisogna riuscire a “conquistarsi” i link e qui si apre tutto un altro mondo di cui non starò ora ad annoiarvi. Ma quanti lavorano sui link? Bella domanda e la risposta io non ce l’ho.

Come abbiamo visto sopra, da tutte (forse) le considerazioni fatte, definire il “giusto costo” per un lavoro SEO non è per niente facile. Bisognerebbe prima educare i clienti, abbattere la loro testardaggine e convincerli a seguire quello che tu gli proponi, senza per questo però rifilargli delle fregature.

Sicuramente però, almeno a mio modo di vedere, per definire un prezzo giusto al cliente, chi fa SEO dovrebbe tenere a mente e quantificare bene quello che andrebbe poi a fare, compresa anche tutta la parte di consulenza e formazione che si farebbe al cliente, per spiegargli come funzionano i motori, la differenza tra le ricerche dall’italia e quelle dalla francia, il cercare da loggati su google e non, la distinzione (e convinzione) nella scelta tra parole chiavi secche e competitive e parole chiavi della “long tail”, ecc. Questo è in genere un lavoro che spesso, molti clienti o potenziali tali, ci fanno fare prima di aver accettato un lavoro, ma che credo che dovrebbe essere poi monetizzato in qualche modo, almeno nel momento in cui entrasse la commessa.

Se dovessi stilare una lista comprendente i fattori da tenere a mente per definire un costo del proprio lavoro seo penserei soprattutto a:

  • consulenza e formazione iniziale (comprendente anche lo screening del posizionamento attuale);
  • analisi di mercato: del settore, della concorrenza, scelta e definizione di una lista di keywords in base a traffico, possibilità di conversione delle stesse;
  • interventi on page: tecniche di ottimizzazione html on page, ma soprattutto il copywriting. Non tutti sanno scrivere bene. La capacità di scrittura a livello SEO è necessaria anche per strutturare bene la ripetizione delle parole chiave nel testo senza risultare come forzatura agli occhi del lettore. Essendo questa un’abilità non da tutti, chi ce l’ha deve farsela pagare cara;
  • interventi off page: escludendo un attimo la semplice tecnica di inserimento del sito o pagine del sito nei siti di directory tematiche e comunicati stampa/article marketing, tecnica che perde sempre più peso negli anni (e che comunque richiede la perdita di tempo di ricerca e distinzione di directory, quale pagerank hanno, quali passano pr e quali no, ecc.), se io devo farmi un’analisi dei siti concorrenti per cercare di capire dove questi “prendono” link che passano alto valore al sito, e dove magari posso effettuare uno scambio link a tema, tutta questa analisi è un’ attività che, oltre a richiedere molto tempo, richiede un costo a chi fa seo, spesso per l’utilizzo di software a pagamento per lo screening dei backlinks, come open site explore, majestic seo, ecc.
    Questo costo poi, il cliente lo deve pagare, seppure in maniera scalabile;
  • consulenza e reportistica nel tempo successiva agli interventi. Le posizioni nei motori di ricerca conquistate, specie per settori competitivi, possono non essere sempre stabili, ed oggetto a fluttuazioni. Qui si parla di SEO difensivo quando, dopo aver concluso i lavori, bisogna cercare di mantenere stabili le posizioni conquistate magari intervenendo, periodicamente, sulla link popularity. Se poi il cliente vuole un monitoraggio costante del posizionamento del sito web per tutte le parole chiavi su cui si è lavorato, con dei report dettagliati, è un’altra delle attività che devono essere remunerate. I software di screening dei siti web, come Webceo hanno un costo (e non costano poco) e anche questo costo va sostenuto da noi che di SEO ci occupiamo.

Detto ciò, il SEO va fatto bene. E’ un lavoro che, per settori competitivi, può essere continuo, che richiede alte capacità di analisi, di scrittura, di marketing, di strategia, di conoscenza tecnica di piattaforma e codici di markup (e un po’ di programmazione) nonché dei vari tool e software e loro distinzione tra i migliori e i meno migliori da utilizzare. Il SEO poi richiede conoscenze che vanno aggiornate costantemente. Tutte queste cose hanno un loro costo che va poi sommato ai risultati che si riescono a portare a un cliente. Di certo un lavoro SEO deve costare di più della realizzazione di un sito web, ma senza speculazioni.